(快消品讯)近日,快手果集发布2023年抖音双十一大促报告。毛钱买热卷价钱、个赞快手购买刷赞刷粉丝下单秒刷平台拼好货、抖音度比服务……一番激烈比拼后,快手今年双十一的毛钱买热狂欢早已结束,各大电商平台在价钱、个赞服务和商品上展开了一场激烈的抖音度比拼。这场会战的快手背后,反映出消费市场的毛钱买热蓬勃活力和消费者对品牌力、价格力以及产品力的个赞更高要求。在消费复苏的抖音度大背景下,价格力、快手商家会员和店面直播成为了平台成交下降的毛钱买热新引擎,为店家带来了更大的个赞生意规模。
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抖音双十一大促全景总览
大促整体热度表现:bigday促进销售爆发,活动日环比销售热度翻番。快手购买刷赞刷粉丝下单秒刷平台抖音电商从10月20日开启预售期预热,分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依旧保持低位水准,官方数据显示:抖音商城支付GMV环比下降119%,消费人数环比提高111%,动销店家数环比提高91%。
大促销售渠道表现:八成销售来自直播带货,货架商城大促期间增速亮眼。从去年双十一各渠道的GMV分布来看,直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而去年双十一抖音重点货架商城经营下降,货架场景GMV环比提高49%;品牌店播在大促的角色也越来越遭到品牌方关注,品牌店播环比表现增速68%。
视频销售渠道表现:种草与带货视频成营销神器,食品、美妆拔草热度高。根据抖音官方披露数据,双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次,种草视频早已成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮品、家居用具成为双十一发布最多拔草视频的品类,美妆与3C数码电器相关内容攻占了拔草视频品牌榜的前列。
货架渠道销售表现:商品卡销售快速下降,有效撬动品牌店家生意下降。2023年双十一抖音商城货架场景销量环比增速达49%,其中,消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服装睡衣、家居用具和图书音像;从销售增速表现来看,奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。
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大促亮眼趋势洞察
大盘品类市场规模表现:传统品类市场份额持续下降、珠宝/运动户外快速崛起。从双十二整体市场销售构成来看,服饰胸罩的市场份额占百分比高达32.83%,美妆/家饰/食品饮品/3C数码电器同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类其实市场份额占比低,但呈现快速增长趋势,市场规模有望持续快速爆发。
大盘品类市场销售表现:整体品类趋于亮眼下降,小众品类销量增速表现突出。可以发觉电商市场各主流品类呈现出较好下降趋势,尤其是3C数码电器、宠物市场的销售和销量增速最为突出;服饰/美妆/食品市场销量增速呈现低迷态势,而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额&销量趋于下降。
大盘百强品牌国别表现:国货品牌渐成百强主力,海外品牌持续霸榜高奢赛道。国货品牌在本次双十二大促中快速崛起,占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看,美妆/二手闲置/奢侈品等高客总价品类中内资品牌占比较高,而首饰文玩行业以国货品牌抢占主导地位。
大盘商品销售价格带表现:<100元消费贡献最高,≥1000元商品增长亮眼。从客单价占比表现来看,消费者对<100元价格的商品订购意愿始终最强,同时≥1000元的商品消费增速表现亮眼抖音买热度,其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现高端消费与高档消费升级的两极趋势。
各品类商品销售价格:近半行业推行涨价策略,高奢赛道呈现强劲消费趋势。从各品类商品总价表现来看,近半行业的平均商品价钱环比增速呈现下降趋势,尤其生鲜品类;但是,奢侈品、二手闲置市场的商品价钱增速呈现逆市下降,反反映随着好多高档品牌入局抖音,用户对高档商品的消费意愿在持续升级强化。
大盘直播间流量表现:直播间开播频次、时长飙升,难阻流量内卷下降趋势。虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断下降,但整体盘面市场的直播间场观、转化效率却呈现显著下降;观众在直播间的订购转化效率、互动率与转粉率均趋于下降;用户对直播间内容的兴趣转移速率推进,流量转化的窗口期减短。
各品类直播间经营数据:视觉刺激型品类易吸人,内容输出型品类易留人。从直播间曝光吸引表现来看,珠宝文玩、农资盆栽市场的进房率表现最高,而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提高;奢侈品、美妆市场直播间场观排行前列,玩具钢琴、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。
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高下降品牌案例复盘
美妆市场表现:趋向存量市场饱和竞争,店播将成为品牌增量自营地。大促期间美妆市场相关商品数环比上升35%,相关带货KOL数环比增长36%;大盘销售结构中KOL直播销售增长趋缓抖音买热度,品牌店播销售与货架销售呈现较快增长速度,未来将成为品牌业绩下降重要阵地。
大盘销售价格带贡献表现:>1000元市场销售增长最快,市场呈现消费两极分层。100-300、>1000元的商品价钱带销售占比最高,尤其是>1000元的高档美妆商品销售增速表现最为亮眼。在细分类目销售规模分布中,美容化妆、美容仪器类目>1000元的高商品热卖进一步推进美妆市场两极化消费分化趋势。
品牌案例:VC美妆-素颜霜品牌榜销售热度TOP1
VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”(84.32%)主力承载,该直播间的人群画像以三线及以下城市男性用户为主超过50%,这一人群,即下沉市场成熟女人,在消费美妆品牌时,更看重产品是否切中痛点以及价钱有没有性价比。
食品饮品表现:更多品牌入场减缓市场竞争,货架销售增速表现亮眼。大促期间乳品啤酒市场相关商品数环比上升41%,相关带货KOL数环比增长20%;大盘销售结构中KOL直播销售依然是品牌主销售场景,其中货架销售呈现较快增长速度,有望成为品牌下一个业绩下降爆发点。
大盘细分品类销售表现:保健品销售增长最为突出,咖啡冲饮总价增速亮眼
品牌案例:五谷磨房-食品饮品商品榜销售热度TOP1
随着消费者对“药食同源”认知的不断提高,年轻一代对预防性养身需求不断增强。五谷磨房以“10大原生营养”成分概念攻占市场心智,击中年轻人较多关注肠道健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点,实现突破。
母婴市场表现:市场处于高增增长态势,货架销售增速表现亮眼。大促期间孕婴市场相关品牌数环比上升10%,相关商品数环比下降40%;大盘销售结构中KOL直播销售依然是品牌主销售场景,销售环比增速超过49%;同时货架销售增长突出,同比增速高达116%,是品牌值得重点耕耘的增量机会。
大盘销售价格带贡献表现:>500元价格带销售增速最高,奶粉赛道增长亮眼。0-100元的商品仍抢占市场主力,童装类目在低价位销售占比更为突出;>500元价钱区间段的中高端商品呈现积极下降态势,尤其是羊奶类目在高价位区间占比更高,随着市场消费观念升级,品牌高端化升级成为品牌的热门战略目标。
品牌案例:迪士尼-母婴品类销售热度TOP1
迪士尼在抖音的孕婴品类IP商业营运上,并未自营帐号,而其走以做IP授权不同分销商的轻模式将收益做大。截至目前,品牌在抖音母婴品类的IP授权代理帐号已达55个+,在本次双十二大促共贡献GMV超过4亿。